Die Zielgruppen (Personas) für den Tourismus in Rheinland-Pfalz

Wer über seine Zielgruppen und deren Nutzungsverhalten genaue Kenntnisse hat, der weiß auch, wie diese zu bewerben sind.

Die Akteure des rheinland-pfälzischen Tourismus (Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH, zehn touristische Regionen, Ministerium für Wirtschaft, Verkehr, Landesplanung und Weinbau) haben deshalb gemeinsam einen umfangreichen Zielgruppenprozess durchgeführt.

Als Ergebnis des Prozesses wurden fünf für Rheinland-Pfalz relevante Zielgruppen herausgearbeitet und näher hinsichtlich ihrer Werte und Einstellungen, ihrer Mediennutzung sowie ihres Buchungs- und Urlaubsverhaltens beschrieben. Das Ergebnis dieses Prozesses: Aus den fünf Zielgruppen entstanden fünf Personas.

Was sind Personas?

Personas stehen als typische Vertreter der Zielgruppen. Für die Zielgruppe der sogenannten “Aktiven Naturgenießer” wurden beispielsweise die Personas Bernd und Ulrike Blum entwickelt. Dieses fiktive Paar ist in seinem Verhalten genauso wie die Zielgruppe. Aufgrund der näheren Informationen zu den beiden mit Foto, soziodemografischen Daten etc. sind diese jedoch besser vorstellbar. Es ist deshalb einfacher, „Bernd und Ulrike Blum“ mit den eigenen Marketingmaßnahmen anzusprechen als die „Aktiven Naturgenießer“.

Vorstellung der fünf Personas für den Tourismus in Rheinland-Pfalz

Gern stellen wir unsere fünf Personas an dieser Stelle kurz vor:

Bernd und Ulrike Blum (Aktive Naturgenießer):

Diese Paare mittleren Alters sind gerne mit Freunden unterwegs. Dabei unternehmen sie Radtouren und Wanderungen von einem Standort aus. Sie bevorzugen regionaltypische Hotels und Gasthöfe und sind qualitätsorientiert. Neben Ausflügen zu kulturellen Sehenswürdigkeiten lieben sie die regionale Küche. Über ihren Urlaub informieren sie sich nicht nur im Internet, sondern studieren Reiseführer, verfolgen Reportagen im Fernsehen und lesen Zeitschriften sowie Prospekte.

Roswitha Schwab (Nur Wanderer): 

Die Liebe zur Natur und dem Wandern prägt diese Zielgruppe mittleren Alters. Allein, zu Zweit oder in Grüppchen bucht sie Pauschalen zu Wanderwochen auf zertifizierten Wegen. Dabei wechselt sie den Übernachtungsort und nutzt teilweise Gepäcktransfer. Nach langen Wandertagen genießt sie gerne die regionale Küche. Sie inspiriert und informiert sich ausgiebig über Webseiten und Printmedien, schätzt aber auch eine persönliche Beratung von Reiseveranstaltern und Gastgebern.

Bille und Henning Wolf (Vielseitig Aktive):

Diese eher jüngeren Gäste reisen oft als Familie mit Kindern. Im Urlaub lieben sie Action, Spannung und Spaß, suchen ein vielseitiges Angebot und sind gerne aktiv in der Natur unterwegs. Wandern, Mountainbike fahren, Klettern oder der Besuch von Freizeiteinrichtungen gehören zu ihren Lieblingsaktivitäten. Sie übernachten in Ferienwohnungen, Hotels, Ferienparks oder auf Campingplätzen. Für ihre Reisevorbereitung und Buchung nutzen sie fast ausschließlich digitale Medien.

Walther Probst und Edelgard Brauch (Reifere Natur- und Kulturliebhaber): 

Der Besuch von kulturellen Sehenswürdigkeiten und Veranstaltungen und gemütliche Aktivitäten in der Natur sind diesem reiferen Paar sehr wichtig. Sie reisen alleine, schließen sich aber auch gerne einer organisierten Gruppenreise an. Diese Gäste lassen sich durch Reiseberichte und Empfehlungen inspirieren. Sie recherchieren in Prospekten von Reiseveranstaltern und Tourist-Informationen. Gerne buchen sie telefonisch und übernachten bevorzugt in gehobenen Unterkünften.

Christiane und Matthias Urban (Kleinstadt-Genießer):

 Diese Paare reisen ohne Kinder und genießen in ihrem Urlaub eine Auszeit an hübschen Orten. Sie besuchen kulturelle und kulinarische Besonderheiten in kleinen Städten, lieben Lifestyle und wollen sich etwas Gutes gönnen. Gerne übernachten sie in gehobenen Unterkünften mit einem Wellnessangebot und hervorragender Küche. Zur Recherche und Buchung nutzen sie bevorzugt das Internet und lassen sich durch Social Media und TV-Reportagen inspirieren.

Hintergrundinformationen zu den Zielgruppen/ Personas

Das Themenmarketing in Rheinland-Pfalz war in den vergangenen Jahren durchweg positiv und ein sehr erfolgreiches Instrument. Darüber konnte ein strategisches Marketing aufgebaut und gezielt die Themen Wander-, Rad-, Wein- und Gesundheitstourismus verankert werden. Über die Themen hinaus ist es für Touristiker jedoch auch wichtig, genau zu wissen und zu analysieren, welche Gäste zu diesen Themen passen und welche Relevanz diese Themen jeweils für ihre Reise haben. Um diese Frage zu beantworten, führte die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH auf Basis einer repräsentativen Marktforschung einen umfangreichen Zielgruppenprozess durch.

Informationsbroschüre „Die touristischen Zielgruppen in Rheinland-Pfalz“

Als Ergänzung zum  oben genannten Erklärvideo wurde eine Informationsbroschüre entwickelt, welche ebenfalls der Vorstellung und Veranschaulichung des Prozesses und der Zielgruppen dient. Sie beschreibt kurz auf insgesamt sechs Seiten, warum dieser Prozess auf Basis der Marktforschung initiiert wurde und stellt in einem Überblick die fünf Zielgruppen, sowie die zur Verfügung stehenden Instrumente vor.

Diese Broschüre ist nur für die interne Kommunikation zwischen den touristischen Akteuren in Rheinland-Pfalz gedacht, nicht zur Endkunden-Kommunikation.

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Sie kann auch gerne als Printversion bestellt werden: http://rlp.tourismusnetzwerk.info/ueber-uns/service/prospektbestellung/

Worauf basieren die Zielgruppen/ Personas?

Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ist das größte deutsche Marktforschungsinstitut. Dieses führt monatlich eine repräsentative Erhebung zum Reiseverhalten der deutschsprachigen Wohnbevölkerung durch. Hieraus resultiert eine Vielzahl an Marktforschungsdaten zum realen Reiseverhalten der Deutschen. Die GfK und das Institut für Management und Tourismus (IMT) haben diese repräsentative inländische Nachfrage nach Urlaubsreisen (ab einer Übernachtung) nach den Kriterien Ausgaben, Aufenthaltsdauer und Aktivitäten differenziert. Aus diesen wurden elf Urlauber-Zielgruppen (allgemeingültig für alle Reisen in Deutschland) ermittelt.

Diese Zielgruppen bilden auch die Basis für die neuen Zielgruppen des rheinland-pfälzischen Tourismus. Für Rheinland-Pfalz wurden schließlich aus den insgesamt elf bundesweit relevanten Zielgruppen, fünf passende Zielgruppen ausgewählt und über alle zehn Regionen definiert. Zudem wurden die ermittelten Marktforschungsdaten der Zielgruppen auf Rheinland-Pfalz und die zehn touristischen Regionen heruntergebrochen. Dabei werden beispielsweise Fragen beantwortet wie: Welche Themenkompetenz wird den Regionen von den Zielgruppen aus zugetraut? Aus welchen Regionen reisen die Zielgruppen nach Rheinland-Pfalz?

Mit diesen fünf Zielgruppen werden 46 % der aktuellen Übernachtungsgäste in Rheinland-Pfalz beschrieben.

Die Schwerpunktkriterien für die Auswahl dieser fünf Zielgruppen waren:

• Reisedauer
• Ausgabeverhalten
• Urlaubsaktivitäten
• Marktanteil der Zielgruppen am deutschen Markt
• Anteil, den Rheinland-Pfalz von diesen Zielgruppen bereits erreicht hat

Rheinland-Pfalz konzentriert sich zukünftig mit den Marketingmaßnahmen also auf die Zielgruppen, die am meisten Potenzial versprechen und gleichzeitig zu den definierten Themen passen.

Wie wurden die Informationen zu diesen Zielgruppen weiter entwickelt?

Die vorliegenden Marktforschungsdaten wurden im folgenden erweitert und konkretisiert. Hierfür wurde auf das Knowhow der touristischen Akteure in Rheinland-Pfalz gesetzt. Außerdem konnten die Zielgruppen selbst nach ihren Wünschen und Bedürfnissen befragt werden. Die folgenden Schritte wurden hierzu unternommen:

Knowhow der touristischen Akteure in Rheinland-Pfalz: In einem gemeinsamen Persona-Workshop wurde aus den allgemeinen Marktforschungsdaten der Zielgruppen jeweils eine Persona entwickelt. Aus den “Aktiven Naturgenießern” wurden also beispielsweise Bernd und Ulrike Blum. Weitere gemeinsame Workshops zu einem späteren Zeitpunkt widmeten sich den spezifischen Bedürfnissen der Persona rund um ihre Reise: dem Inspirationsverhalten, dem Informations- und Buchungsverhalten sowie den Anforderungen an die Reise selbst und die Nachbereitung einer Reise.

Feedback tatsächlicher Vertreter der Personas: Um die gemeinsam erarbeiteten Informationen zu validieren, wurden tatsächliche Vertreter der Personas befragt. Dabei wurde sichergestellt, dass die Workshopergebnisse zur Zielgruppe richtig passen.

Feedback tatsächlicher Vertreter der Personas in Rheinland-Pfalz: Neben den genannten Persona-Vertretern wurden ebenso Vertreter der Personas befragt, die auch tatsächlich eine Reise nach Rheinland-Pfalz unternommen haben. Hierzu wurden verschiedene Marktforschungsmethoden eingesetzt und je Zielgruppe ein Referenzprodukt beispielhaft untersucht (begleitende Beobachtung, persönliche Tiefeninterviews, telefonische Tiefeninterviews…).

Ergebnisaufbereitung

Die Ergebnisse all dieser ergänzenden Befragungen wurden pro Zielgruppe in verschiedenen Formaten zusammengestellt (Video, Steckbrief, Infografiken, Checklisten). Konkrete Handlungsempfehlungen zu den verschiedenen Zielgruppen sind das Ergebnis dieses Prozesses.

Wie werden die Personas in den einzelnen Regionen eingesetzt?

Die zehn touristischen Regionen in Rheinland-Pfalz konzentrieren sich, zum optimalen Einsatz von Personal und Budget, zukünftig in ihren Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen auf folgende Personas:

Unabhängig von dieser Auswahl können Akteure (z. B. Unterkünfte oder Attraktionen) jedoch auch andere der Zielgruppen für sich selbst nutzen.

Ist das Themenmarketing der letzten Jahre damit hinfällig?

Nein, denn Themenmarketing und Zielgruppenmarketing ergänzen sich sinnvoll und sind keine unterschiedlichen Ansätze, die unabhängig voneinander eingesetzt werden.

Ziel des Prozesses ist es, dass die begrenzten Ressourcen auf die Zielgruppen gelenkt werden, die ein besonders hohes Potenzial für Rheinland-Pfalz haben und somit die Mittel ideal eingesetzt werden.

Dies schließt natürlich nicht aus, dass auch die anderen Zielgruppen in Rheinland-Pfalz willkommen sind und es sicherlich im Einzelfall sinnvoll sein kann, diese zu bewerben.

Zusammenfassung

Eine kompakte Zusammenfassung zu dem Zielgruppenprozess im rheinland-pfälzischen Tourismus können Sie der folgenden Präsentation entnehmen:

2016 05 18 Kurzfassung Zielgruppen Tourismusnetzwerk (2.8 MiB)